Прежде чем начинать процесс продвижения сайта в поисковых системах, необходимо понять величину спроса на товары или услуги, которые предлагаются на сайте. Это решается с помощью статистики запросов поисковых систем. Суть этой статистики в том, что можно посмотреть, сколько раз в предыдущем месяце пользователи поисковых систем делали тот или иной запрос, а также найти сходные запросы, с помощью которых могут искать товары или услуги. Этот процесс поиска запросов и их группировки называется составлением семантического ядра сайта.
Семантическое ядро запросов сайта – это набор запросов, которые относительно часто используются пользователями при поиске информации, имеющейся на сайте или близкой к ней по теме. То есть это набор формулировок, которые пользователь использует для обозначения своей потребности.
При составлении ядра принимается во внимание несколько факторов:
- Учитывается смысл запроса, а не его форма, например, по запросу “телефоны москвы” могут искать телефонный справочник москвы, а не продажу телефонов.
- Учитываются точные формулировки запросов – если сайт попадет в топ10 по запросу “мобильные телефоны”, это не значит, что он попадет в первую сотню по запросу “мобильные телефоны samsung”, сколько бы samsung не употреблялось на странице.
- Учитывается многозначность запроса – если пользователь ввел “краски”, неизвестно, хочет он узнать что-либо о лакокрасочных изделиях или интересуется группой “Краски”.
- Исключаются маловероятные и слишком узкие запросы.
В отличие от анализа посещаемости и поведения посетителей на сайте, семантическое ядро позволяет оценить внешний по отношению к сайту спрос, изучить потенциальную аудиторию, которая еще не пришла на сайт.
Полученные формулировки запросов можно использовать в следующих целях:
- Для оптимизации сайта для поисковых систем – запросы применяются для формирования текста страниц и ссылок.
- Для контекстной рекламы – ключевые слова для показа объявлений выбираются среди ядра запросов; эти же запросы включаются в текст объявлений.
- Для обычной рекламы – если реклама содержит текст или слоган, то желательно, чтобы он включал самую частотную фразу из ядра, подходящую по теме.
Для получения семантического ядра запросов сайта нужно выполнить несколько действий:
- Анализ тематической области и текстов сайта с целью формирования начального списка запросов.
- Поиск возможных синонимов и однокоренных слов для всех ключевых терминов (для поисковых систем слова “компьютер” и “компьютерный” – два разных слова).
- Поиск схожих по смыслу запросов.
- Поиск сопутствующих терминов, которые употребляются только в контексте целевой тематики. Например, запрос «3310» без слова «nokia» составляет примерно 12% от частоты запроса “nokia 3310”, причем 90% вторичных поисковых запросов относятся именно к телефону nokia 3310.
- Выявление терминов, которые используются как в русском, так и в английском языке.
- Анализ популярных запросов с целью выявления вариантов транслитерации (например, “сименс” и “сиеменс”), жаргонных названий (“мобильный телефон” и «мобила»), орфографических ошибок (“ericsson” и “ericson”).
- Анализ частот выявленных запросов с помощью инструментов статистики Яндекс.Wordstat и Google Keyword Tool.
- Исключение из списка нецелевых, редких, а также многозначных запросов. Насколько запрос целевой, определяет человек. Кроме того, для этого используются инструменты статистики.
Целью составления семантического ядра является создание описания сайта набором фраз, которые пользователи применяют при поиске по данной теме, выделив запросы целенаправленных (готовых к покупке) и интересующихся посетителей. Исходными документами являются сайт и список языков целевых регионов (для России можно не указывать). Итогом служат списки запросов целенаправленных и интересующихся пользователей, соответствующие теме данного сайта, отсортированные в порядке убывания частоты.
Порядок действий по составлению семантического ядра:
1. Создание описания сайта
а) Последовательно проходя по разделам сайта, читая описание его товаров, следует отбирать те слова и термины, которые характерны для данного сайта, не пытаясь определить, какие из них “хорошие”, а какие “плохие”. Каждый термин представляет собой одно слово или словосочетание. Термины встречаются в тексте 3-10 раз, в отличие от общих слов (самые частотные) и случайных слов (частота встречаемости 1-2 раза), поэтому после сортировки слов страниц сайта в порядке убывания их частоты средняя часть распределения и будет соответствовать терминам.
б) Выписывая термин, следует думать о его синонимах и, если они известны, записать их.
в) Нужно учитывать, что глаголы, существительные и прилагательные с общим корнем – это разные термины
г) Необходимо обратить внимание на термины, описывающие не тему сайта, а его название и предназначение. Например, “интернет-магазин” и “магазин”.
2. Составление расширенных описаний
При расширении описания необходимо придерживаться таких правил:
а) Пользователи применяют для описания данной темы не только слова, упомянутые на страницах сайта. Узнать, что именно интересует пользователей, можно двумя способами, используя сервисы статистики ключевых слов:
- поиском слов, которые в запросах встречаются вместе с терминами;
- поиском запросов, которые задают пользователи, искавшие термины.
Последовательно задавая в сервисы статистики термины из списка, полученные на предыдущем этапе, необходимо расширить список остальными словами или словосочетаниями.
б) Порядок терминов практически не имеет значения, и выписывать надо только один запрос (“компьютер Москва” и “Москва компьютер”).
Предлоги при поиске не имеют роли, их можно опустить.
в) При составлении расширенного списка синонимы следует выписывать рядом с основным термином (“компьютеры” и “железо”), дополнительные слова, с помощью которых могут формироваться запросы (“компьютеры” и “продажа”), а также сопутствующие термины – отдельно. Например, “комплектующие” для слова “компьютеры” – это как дополнительное слово в запросе “компьютеры комплектующие”, так и отдельный термин.
г) В качестве промежуточного документа рекомендуется составить список дополнительный терминов.
3. Учет языковых привычек
Для каждого из терминов следует выбрать возможные варианты перевода в зависимости о того, на какие языки ориентируется сайт.
4. Учет вариантов написания
а) В расширенный список терминов, полученный на предыдущем этапе, следует добавить возможные варианты написания слов. В частности:
- синонимы;
- орфографические ошибки;
- варианты перевода и транслитерации;
- жаргонные названия;
- варианты замены существительного прилагательным или глаголом.
б) Все варианты написаны должны обдумываться для каждого термина на всех языках целевых регионов.
в) Слова, которые не носят общепринятый характер или написаны с ошибками, рекомендуется писать в скобках, чтобы их можно было бы выделить в общем списке.
5. Формирование языка запросов
При формировании списка запросов необходимо учитывать:
а) Из расширенного списка терминов следует составить список запросов. Каждый из терминов может сочетаться с каждым из дополнительных слов, поэтому необходимо выписать все возможные комбинации. Словосочетания, которые заведомо маловероятны, можно не выписывать.
б) С помощью сервисов статистики ключевых слов следует получить суммарное число запросов в течение месяца для каждого из терминов. Необходимо также выписывать частоту точной формулировки запроса. Рекомендуется сделать промежуточный документ.
в) Отсортировав список в порядке убывания частот, следует откинуть запросы, которые встречаются реже 10 раз в месяц, если они не связаны с особенно дорогим товаром.
6. Выделение запросов целенаправленных посетителей
Каждый покупатель проходит несколько стадий до момента совершения покупки:
а) Осознание проблемы, которую необходимо решить, и, соответственно, поиск информации о решении проблемы.
б) Осознание необходимости использования каких-либо средств или услуг для решения проблемы и поиск информации о них.
в) обнаружение конкретных услуг или товаров, которые могут решить проблемы, их поиск.
г) выбор конкретного товара или услуги и его покупка, которая чаще всего делается непосредственно на сайте, где найдена информация о товарах.
Категории 2 и 3 – целенаправленные пользователи, а 1 и 4 – интересующиеся.
В конечном итоге мы получим документ под названием “семантическое ядро сайта”, в котором будут содержаться все запросы пользователей, сгруппированные по тем или иным признакам и отсортированные по убыванию частоты. Объем такого документа может составлять как несколько страниц, так и пару десятков страниц.
С полученными данными можно сделать примерно следующее:
- Отобрать запросы, по которым целесообразно вести поисковую оптимизацию сайта.
- Отобрать запросы, по которым необходимо вести контекстную рекламу.
- Отобрать запросы, по которым на сайте нет контента, и поставить задачи на создание текстов.
- Выделить запросы, по которым возможно предоставление дополнительных услуг.
